养鸭园

鸭王坠落:周黑鸭之困境,非被狙击后病症

      编辑:鸭园园       来源:养鸭园
 

一只来自武汉的鸭,这两天红到发黑。

这只鸭叫做周黑鸭。3月1日,专业做空机构Emerson Analytics发布题为《周黑鸭的黑暗面》的报告,质疑周黑鸭虚报销售数据。

报告中称,Emerson Analytics于2018年第三季度探访了周黑鸭的收入重镇华中地区,该区域对周黑鸭的整体营收贡献高达54.2%。在周黑鸭湖南和江西两省524家门店,机构收集了“销售时点情报系统”(POS)每天营业最后一小时的收据,发现有一些门店在短时间内大量下单,打出单据,同时又立即取消,用这种方式来虚报销量高达28%。

据此,该机构认为,2018年周黑鸭实际利润只有2.55亿元,比官方预测的5.33亿元少52.2%。

这一次的沽空报告,名字相当有意思: 《ZhouHeiYa——the Dark Side of t he Duck》,目前网上译为《周黑鸭的黑暗面》。也有人将它翻译为:《周黑鸭:黑呀!这鸭!》。

周黑鸭,黑不黑现在难说,但是它没以前那么受欢迎了,或许是真的。

“鸭王”的诞生

武汉的美食界中,周黑鸭是走得更远的一个。但周黑鸭原名不叫周黑鸭,而是叫“怪味鸭”。

1994年,19岁的周富裕去武汉投奔做酱鸭生意的大姐,帮着姐姐打杂,由此入了行。1995年,周富裕自立门户,自己在大姐家旁边开店,做起了鸭生意。

为了做出好吃的鸭,他花了三个多月开发新口味,每天最多要试4、5次,随后拿到市场让食客检验,这才开发出令人满意的口味。而且根据市场的反应进行了一系列微调。

那时候,周富裕的鸭味道独特,广受欢迎。他给自己的鸭取了个名字,叫“怪味鸭”。

时间到了2000年,生意却突然不好做了。周富裕调查后发现,市场上的“怪味鸭”并不只有自己一家。众多假冒“怪味鸭”之名的店铺就像吸附在这只鸭身上的吸血虫,让“怪味鸭”越来越虚弱。

为了应对市场上假冒的“怪味鸭”,他去工商局注册商标,后来发现“怪味鸭”辨识度并不高,用它来做品牌效果不显著。于是,后来大名鼎鼎的“周黑鸭”诞生了。

之后几年,周黑鸭顺风顺水。周富裕逐渐推动周黑鸭向现代化企业转型。在生产上,各环节都采用标准化操作;在管理上,请专业人才来管理;在定位上,由原来的餐桌食品变为休闲零食,消费群聚焦在15~25岁的女性,围绕该群体有针对性地开发产品、品牌推广。

由于起步早,产品鲜明,周黑鸭得到资本青睐,得以做大规模。2011年、2012年,周黑鸭相继拿到天图创投、IDG资本共计2.1亿元融资,市场估值达到了20亿元,向资本市场进发成为下一个目标。

2016年双十一,周黑鸭如愿登陆香港主板市场,发行价5.88港元,首日股价大涨13.44%。一飞冲天当上“鸭王”。

据招股书显示,2015年公司实现收入24.32亿元,净利润5.53亿元;2016年上半年,公司净利润已达3.81亿元。带着这样的业绩走上资本市场,这只黑鸭宛如会下金蛋一般。

现在,有位猎人说这只黑鸭下的金蛋是假的。

业绩变脸遭沽空

周黑鸭对此次沽空辩称是由于机构不懂,但本质上,是由于业绩下滑吸引来机构的注意。

2018年3月,周黑鸭的问题在就已经反映在股价上。彼时,周黑鸭股价不断走低,直至10月31日盘中创出上市以来最低价3.95港元,周黑鸭市值较上市以来的前期最高点缩水超20亿港元。

另一边,周黑鸭营业收入也面临严峻问题。公开资料显示,2018年上半年内周黑鸭实现营业收入15.97亿元人民币,较上年同期微降1.3%;公司拥有人应占净利润3.32亿元,同比下降17.2%。纵向来看,这是一份最差中期业绩报告。

直到这次被沽空机构狙击,周黑鸭称该机构报告的指控是捏造财务资料的虚假指控,取消销售订单在中国零售行业并不罕见,而且自己也没有将已取消订单或没付款的任何其他订单入账作为销售。

即便言之凿凿地声称自己没有造假,周黑鸭的自保行动却一点不含糊。3月5日,周黑鸭宣布停牌,以待回应Emerson Analytics的做空报告。

而在此之前,周黑鸭已被众多机构抛弃。

2019年1月,瑞信也发表研究报告,指出周黑鸭预期2018年纯利将按年跌约30%,相当于下半年纯利按年跌44%,对市场而言是意外的负面消息;周黑鸭面临结构性挑战属预期之内,但公司缺乏清晰的转势信号,来自各方面的竞争将继续拖累股价表现;重资产业务模式也让公司毛利率受压。瑞信将周黑鸭2019至2020年盈利预测下调28%-35%,预计2019年盈利按年跌15%,目标价由4.2元降至3元,维持评级“跑输大市”。

周黑鸭被做空后,花旗也发表研究报告,强调真正值得关注的是周黑鸭的盈利能见度,因为公司2018年下半年盈利下跌加剧。虽然公司采取数项措施,如优化老旧店铺及客户体验等,但公司无法收窄2018年下半年盈利跌幅,对管理层执行能力及经营去杠杆化的持续性忧虑加大。花旗将周黑鸭2018至2020年盈测下调约18%,给予周黑鸭“沽售”评级。

周黑鸭是否涉嫌伪造销售数据还无从知晓,上述机构是否有意做空周黑鸭也不得而知,但周黑鸭面对沽空急得跳脚的表现,或许不只是因为这份报告啃根造成的股价波动,还因为它点出了周黑鸭的困境所在:周黑鸭真的在滑坡。

甩锅行业环境

周黑鸭却并不愿意承认自己正在滑坡的事实。

就在发布2018年中期业绩报告后,周黑鸭对自身业绩下滑做出的解释是:

一是国内生产总值增速放缓,对零售行业带来普遍的冲击,消费者行为的迅速转变及竞争加剧,给传统零售业的增长带来巨大的压力;二是休闲卤制品行业竞争日趋激烈,线上涌现更多的互联网全品类休闲品牌进入卤制品细分。在线下,零售品牌在局部地区的资源竞争加剧;三是租金上涨、劳工成本及原材料开支仍为行业压力的主要来源。

简单解释一下,就是说经济大环境不好、消费者变脸快、行业竞争大、成本上涨了。这些整体环境的原因导致了周黑鸭的业绩出现下滑。显然,周黑鸭自身是不愿为此背锅的。

然而从另一个角度来看,这样的解释其实让周黑鸭显得更尴尬。

相比周黑鸭,2018上半年,绝味食品和煌上煌的营收及利润均大幅增长。绝味食品营收20.85亿元,净利润3.15亿元,分别同比增长12.62%和32.55%;煌上煌营收10.33亿元,净利润1.14亿,分别同比增长36.34%和42.39%。

所谓的行业三巨头中,另外两家都没被大环境拖累,反而高歌猛进,只有周黑鸭不给力,这个黑锅,或许轮不到行业来背。

该跑马圈地,却精耕细作

事实上,周黑鸭自身策略与此脱不了关系。周黑鸭与绝味及煌上煌的最大区别不在产品,而在于模式。三家中,只有周黑鸭在坚定地走着直营模式,另两家均在更为灵活的加盟模式上有所布局。

尤以绝味更为显著。绝味食品财报显示,其渠道主要采取以“直营连锁为引导、加盟连锁为主体”的销售模式。其主营业务收入90%以上来源于加盟模式的产品销售。煌上煌则选择了直营连锁和加盟连锁兼而有之,齐头并进。

而周黑鸭之所以选择直营模式,既有历史原因,也有现实考虑。

2004年时,周富裕也曾想做大周黑鸭,于是采用了加盟模式。本以为从此过上躺着数钱的日子,但不久有顾客吃了周黑鸭后上吐下泻,他一查,有加盟商为了省钱,用了变质的酱料。

周黑鸭的招牌岌岌可危。周富裕拿出一大笔钱,把加盟店面全部收回。至今只做直营,拒绝加盟。

但绝对直营的模式也带来明显的副作用,那就是周黑鸭将大量空白市场留给了对手,乃至周黑鸭山寨店。

据周黑鸭自己公布的调查数据显示,截至2016年1月,“周黑鸭”在全国范围内的山寨店高达941家,而直营店只有668家,山寨店约是直营店的1.4倍。

山寨店比直营店还多的奇观,映射出的其实是周黑鸭异于行业共识的发展观念。

从其零售属性上来说,直营模式的缺点是,门面的扩展速度会比较慢;相反,加盟连锁模式则会比较立竿见影,在规模上扩张速度更快。但从餐饮属性上来说,直营模式可以更好地把控产品质量、品牌调性等。

周黑鸭选择重视产品质量,固然可取。然而,却忽略了当前阶段行业竞争重点是跑马圈地,所以,周黑鸭做直营是吃亏的。

2015年,周黑鸭拥有715家门店,而绝味鸭脖门店数量7172家,是周黑鸭的10倍之多;但当年周黑鸭实现净利润5.5亿元,绝味鸭脖净利润仅为1.9亿元,约为周黑鸭的三分之一。

到2018年上半年,情况已然逆转。绝味食品在2018年上半年新开了406家门店,全国店面已经达到9459家,营收同比上涨12.6%至20.85亿元。与此同时,上半年周黑鸭新开设214间自营门店,关闭45间自营门店。自营门店总数达至1196间,营收只有15.97亿元。

绝味食品的门店近万家,而周黑鸭仅一千多家。最终,绝味食品的业绩增长率反超周黑鸭。

因此,周黑鸭的失误或许在于:在该跑马圈地的时候,却选择精耕细作。

编辑:胡相越

如果可能、那就走在时代的前面

如果不能、那就同时代一起前进

但决不要落在时代的后面

——布留索夫

您可能还会对下面的文章感兴趣:

相关文章